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Innovation en magasin : Ne faites pas du client un simple visiteur ! [Tribune]

Pour faire d’un visiteur en point de vente un client engagé et fidélisé, il est important de l’accompagner tout au long de son parcours on et offline via une expérience omnicanale cohérente, estime Sorayah Banomyong, directrice marketing de ReachFive.

Clienteling, digital in-store, phygital, personnalisation… Le point de vente est le lieu de toutes les innovations. Les marques et enseignes rivalisent de créativité et s’appuient sur les dernières technologies pour offrir une expérience marquante aux consommateurs. Cette course effrénée à l’expérience “waouh” ne doit cependant pas leur faire oublier que le parcours et l’expérience client ne prend pas fin une fois franchi le seuil du point de vente.

Réinventer le commerce physique au travers de l’expérience

Si un achat en ligne se fait assez rapidement, le shopping en point de vente nécessite plus de temps. Construire une expérience de marque en magasin qui soit à la fois impactante et différenciante est donc devenue une priorité pour la plupart des grandes marques du retail. Toutes ou presque y vont de leurs innovations dans ce domaine afin de capter le client plus longtemps pour qu’il découvre l’ensemble des produits. Ainsi, au sein des magasins Nike ou Adidas, des espaces ont été transformés en mini-stades pour tester les différents équipements et vêtements en « conditions réelles ».

La référence de l’outdoor, le Vieux Campeur, propose des plans inclinés pour tester les chaussures de randonnées en conditions réelles. Les enseignes haut de gamme imaginent également de nouveaux concepts pour offrir une expérience innovante à leurs consommateurs, le Printemps de la Beauté a récemment lancé son Green Market: un espace pédagogique réunissant tous les acteurs de la Beauté naturelle, complété par un bar d’expériences, un concept d’aromathérapie, des soins, … Casino a réinventé le concept de supermarché avec son nouveau concept de magasin, le 4 Casino, sans caissières, ouvert 24h/24h, où les achats sont directement effectués en ligne. Certaines marques optent plutôt pour une digitalisation de leurs points de vente, car l’enjeu est de taille, il faut s’appuyer sur les avantages existants (conseil, personnalisation, essayage, disponibilité immédiate des produits…) et innover tout en injectant une dose suffisante de digital pour que le consommateur ne se rabatte pas sur le Web. Il peut donc s’agir de disposer un peu partout des écrans interactifs pour offrir une vision plus complète de son catalogue, de personnaliser les produits, mais aussi de simplifier son achat grâce à des bornes permettant de passer commande, à l’instar de Sézane, véritable Digital Native Vertical Brand qui propose d’essayer les vêtements dans ses concepts store et de les acheter directement depuis des tablettes pour les recevoir quelques jours plus tard chez soi. D’autres se lancent dans la réalité virtuelle, à l’image de l’Occitane qui propose de revenir à ses origines via une expérience sensorielle en Provence.

Les marques du luxe privilégient, quant à elles, une expérience plus émotionnelle, avec une customisation poussée de leurs produits (sac à main, chaussure, polo, jean…). Si la plupart de ces propositions sont pertinentes, il n’en reste pas moins que lorsque le client entre et sort de ces magasins, il reste toujours un visiteur, le client non reconnu en magasin est le visiteur anonyme sur le web. Le vendeur ne pourra pas le conseiller en fonction de ses goûts mais juste lui apporter, au mieux, une réponse sur l’article qu’il regarde à l’instant T. Il est donc crucial de garder en tête l’objectif principal : reconnaître son client, lui proposer des offres spécifiques et lui offrir une approche personnalisée tout au long de sa customer journey pour l’amener à consommer plus et mieux.

Seul le CIAM permet cette approche.

Et l’expérience client dans tout ça ? A trop vouloir se concentrer sur l’innovation et l’expérientiel en point de vente, on en oublie que reconnaître le client pour personnaliser son parcours est la clé de la réussite. Car, si l’humain construit plus de confiance que le digital, il est dommage de constater que le magasin reste un lieu très impersonnel. N’est-il pas étonnant d’avoir à passer chaque jour la même commande au sein d’une grande enseigne américaine pour prendre un cappuccino au lait de soja taille grande. Ne serait-il pas plus agréable d’être identifié dès son arrivée et de voir sa commande préparée automatiquement ? Au sein des grandes enseignes, le consommateur est rarement reconnu à son arrivée et ne profite pas non plus d’un suivi une fois la porte refermée.

A contrario, lors d’un achat en ligne, il est automatiquement identifié. Il peut retrouver ses favoris, donner son avis, profiter de recommandations ciblées, être remercié une fois son achat effectué, puis relancé par mail sur ses produits coup de cœur. La fameuse omnicanalité, qui prône depuis des années un parcours client sans couture, est donc encore très loin d’être une réalité.

Il existe en effet de nombreuses problématiques à résoudre pour la concrétiser: comment reconnaître son client quand il entre dans le magasin ? Comment personnaliser son expérience ? Comment lui faire les bonnes propositions en fonction de ses préférences ? Il existe pourtant des solutions, au premier rang desquelles le mobile (interface incontournable de dialogue avec le client) via le wifi connect qui permet de reconnaître le client en lui offrant de se connecter gracieusement via les identifiants et mot de passe qu’il utilise sur internet. Intégrer l’OTP (one-time password) dans un parcours client permet également de créer du lien et de comprendre les besoins de chaque consommateur. Connecté au CIAM (Customer Identity Access Management), le programme de fidélité donne un aperçu immédiat de sa relation avec la marque et de ses derniers achats. Enfin le clientelling, qui repose sur la fidélisation active du consommateur, propose une ultra personnalisation de l’expérience en magasin.

Dès son entrée dans le point de vente le consommateur passe de simple visiteur à consommateur reconnu par son nom et ses habitudes d’achat. Il s’agit de « copier » internet en accompagnant le client tout au long de son parcours en magasin et de créer du relationnel. Car, si jadis les bons vendeurs connaissaient leurs produits et leurs clients, le turnover des forces de vente et la volatilité des clients ne permettent plus de se contenter de cette approche. La convergence on et offline n’en est encore qu’à ses balbutiements mais tous les signaux confirment qu’elle est amenée à se renforcer dans les prochaines années. Il faut dire que sa promesse est forte puisqu’il s’agit, ni plus ni moins, de faire de l’omnicanalité une réalité!

Info: https://www.lsa-conso.fr/innovation-en-magasin-attention-a-ne-pas-faire-du-client-un-simple-visiteur,312826